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抖音日收入已经达3200万快手要如何加快自身的商

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  • 2019-06-12 15:47

抖音日收入已经达3200万快手要如何加快自身的商业化脚步?

  快手的确已经到了推进商业化的节点。从增速正在放缓的短视频市场中收割果实是一方面,上市和老对手抖音带来的压力也是重要原因。于内于外,慢性子的快手都要快起来。

  在敲下第一行代码整整两年后,快手终于决定,在商业化上从小步快跑转向全面提速。

  10月30日,快手正式发布营销平台,在整合已有商业化功能的基础上,新推出针对中腰部红人的推广接单平台“快享计划”。打通快手官方、广告商、达人三方连接后,营销平台的任务是扩大商业化规模。

  快手同时发布针对红人、服务商、广告主的教育和扶持方案,以期产出质量更高的商业内容;在电商方面,快手接下来会与阿里妈妈、京东和拼多多合作。

  这意味着快手“克制”的商业化步调将改变。9月前,快手上还很少看到广告,面临着“只有直播商业化”的质疑。反观抖音,达人已有多种变现途径,官方也能通过星图平台分成。今年4月就有消息称,抖音日收入达3200万元。

  短视频行业发展到这个阶段,快手、抖音两个头号玩家在用户数量上很难再玩出花头,延长用户留存时间的重要性开始凸显。从快手自己的角度看,E+轮投资完成后上市就在前方。于内于外,慢性子的快手都要快起来。

  快手的变化早已开始。今年7月招募MCN的动作是快手首次干涉红人运营,以此改变单一、偏下沉的内容生态;去年快手用“上不封顶”的预算赞助了多部头部综艺,试图升级品牌扩大市场。

  外有强敌,内有压力的情况下,快手可能还会变下去。此间,“快手还是不是快手”非常重要。当老铁开始打广告,原生内容被商业内容挤占,平台开始插手流量的走向,快手的头号任务变成在商业化和内容生态间取得平衡。

  快手自认准备好了。他们这么解释自己的逻辑:“有的人挖井卖水,有的人先把渠修通了再去卖,他一修通的时候,挖井卖水的就没生意可做。”

  这个新推出的营销平台包含两大类产品,分别是信息流广告、话题标签页、粉丝头条这样的快手广告;以及快接单、快享计划、快手小店、子母矩阵号、商业号等快手商业开放平台。

  快手广告是以快手为主体的营销生意。其中,话题标签页广告类似于抖音的“挑战”,向品牌主开放;粉丝头条则相对于微博的热搜,品牌和C端用户都可以使用。

  快手商业开放平台则是针对客户和C端的自助平台。快接单、快享计划和快手小店帮红人变现:快接单和快享计划链接红人和广告主,红人可以在此接受商家发布的营销任务,拍视频赚钱;快手小店实现红人在站内卖货变现。矩阵号、商业号则类似抖音的蓝V,向品牌广告主提供内容营销产品。

  本次更新的快享计划与快接单类似。不同的是,快接单针对的是头部网红,快享计划则希望纳入大量中腰部红人。

  头部红人很好定义,什么样算中腰部呢?快手方面的说法是,相比较粉丝量,更看重对垂直人群的覆盖和随之产生的高转化率。“我们在定义腰部的时候维度非常多元,包括粉丝量、房间的迸发数、带货能力。不一定要是(粉丝量)大的,匹配性是我们现在特别关注的。”例如,内蒙古网红“乌拉盖太平”粉丝只有18万人,但根据快手的说法,他的牛肉干特产每年销售额达到400万。

  由于去中心化分发模式,快手上大粉丝量的头部红人并不多,这种中腰部红人实际上是快手的内容生产主力。在用快接单跑通红人和广告主间自助交易的平台后,快手正在纳入更多红人,增加内容端的供给。

  在另一端,快手也在扩大与服务商的合作,增加客户数量。快接单中原本有20多家服务商拥有官方合作资质,帮红人入驻、接单、提供脚本。但在推出快享计划前,快手取消了跟服务商的签约,以吸引更多官方合作外的服务商入驻。“我们希望更多优质的服务商能够提供更多客户需求,能够让整个产品做得更大,自由地使用快接单平台。”

  从上述举措能够看到,快手同时放宽了广告主和红人的商业平台准入门槛,进一步扩大达人合作业务的体量与成交规模。

  快手商业化副总裁严强入职于2016年10月,这也是快手内部“敲下第一行商业化代码”的时间。两年间,快手以平均两月一次的速度搭起这个营销平台。回过头看快手这一路的“小步迭代”,能够发现快手在推动商业化模型从2C向2B转化。

  严格意义上说,快手的第一件商业化产品是直播,在很长一段时间里,这都是快手的重要营收来源。但这并不是快手希望的,宿华在去年说起快手的三个商业化产品时,把直播的重要性排在了信息流广告、粉丝头条之后,称前两者可以“与更多商业伙伴一同受益”。

  而广告是经典的2B商业模式,相比较直播这种对内容、主播强依赖的生意,广告更有利于快手从平台角度发挥数据和技术的优势,能把主动性攥在自己手里。同时,广告也是有更多可能的市场,严强在发布会上这么描绘快手在这个大市场的目标:社交广告到2020年将增长至千亿规模,而快手作为一个拥有1.3亿日活的新入局者,“将是一家百亿级规模的新玩家”。

  快手商业生态总监潘兵伟曾这样描述信息流中广告的频率——每20个内容中第5个会出现广告,只有5%的用户能看到。新用户不会收到,不是重度用户也不会收到。

  克制,是外界对快手商业化进程的评价。作为一个倡导“普惠”的平台,商业化不能伤害用户体验,是快手克制的原因。而现在要提速,一方面是准备好了,一方面也是等不及了。

  经过去年的疯狂增长,短视频行业天花板初步显现。抖音和快手都很难再在增长上做文章,而是要回头梳理——要让红人在正常的商业循环中赚到钱,继续留下来生产内容;平台也到了谈收益的时候。

  这对IPO可能在即的快手尤为重要。有消息称,快手今年4月完成E+轮融资,投后估值200亿美元,赴港上市有望在今年完成。此时,快手需要向资本市场证明其自我造血的能力。

  抖音今年的强势发展也是快手的重要压力。在日活上,抖音在今年7月超过快手。而相比去年七千万用户的增长,快手从除夕的1.1亿到现在公布的1.3亿,成绩并不算理想。另外,快手已经感受到抖音向其腹地——下沉市场——发起的争夺。通过模糊潮酷标签、向泛化的生活内容扩展,抖音在今年春节收割了一大批下沉用户,这也是其DAU激增的重要助力。

  在商业化方面,抖音在9月初正式推出广告接单平台“星图平台”,开始从红人广告中抽成。据抖音当时提供的数据,已认证并在平台上提供服务的有4家星图服务商、42家MCN公司,以及1200多位达人。

  在这个节点上快手提速商业化,当然有阻击、追赶抖音的意味。但快手内部也认为,如果两年的琢磨能真正发挥优势,也许比快更重要。

  这个组合的能力是对用户行为深度分析,比如AI系统能识别出视频中人物的数量、性别、年龄,在操场还是在家办公,甚至开的是轿车还是卡车等信息。

  借此能够实现的是对客户、红人和市场的理解。根据平台积累的用户数据和客户的目标、成本,系统会匹配合适的垂直领域网红,并提供目标客群的相关大数据,以高效达到营销目标。

  快手希望借助算法上的能力形成商业化护城河。“人是很好流动的,但是数据一旦留在这个机器内,很难复制。”但问题在于,这同样是字节跳动的看家本领,甚至学习用户行为、算法推荐就是“抖音成瘾”的重要原因之一。快手和抖音谁能把数据玩得更好,还要看具体效果的比拼。

  对快手而言,真正的优势或许是“老铁文化”带来的强社区黏性。就像潘光伟接受三声(微信公众号ID:tosansheng)采访时表示,“快手最大的护城河是什么?应该是社交关系链的沉淀和平台内容的丰富程度。”

  简单来说,抖音更多用内容吸引人,成为爆款的是BGM和段子,红人为内容服务;但快手的去中心化模式凸显的是创作者本身,能展现人格化部分,什么是商品期货交易因此培养出“不是来看你干啥,而是来看你这个人”的情感联系。

  这在电商上就体现为高转化率。事实上,许多快手红人已经把快手作为主要卖货渠道。不过,要让这些红人去做广告,能否从自家农产品转向更丰富的品类、伤害粉丝黏性都是问题。尤其对于形象淳朴的快手红人来说,“你变了”可能是个严重的指控。严强也承认的确存在这种可能,他的希望是红人与粉丝之间“铁”到能承受这种变化,“对方接到广告,粉丝反而会替他们感到高兴。”

  这个耗时两年的营销平台搭起后,并不会只用于快手APP。严强表示,在此期间快手打通了技术、产品和销售的壁垒,将来快手公司旗下的产品如A站等,也将借助这个架构实现商业化。

  按快手的说法,这个营销平台目前运转顺利。“收入已经是公司总营收里非常重要的一部分,从8月份进行大规模商业化运营链开始,我们在最近一个季度看到了非常快速的增长。”

  快手的商业化进程慢,与快手本身的基因有很大关系,而这接下来可能依然要困扰快手。

  核心点依然是怎么在商业化与去中心化之间取得平衡。快手分散的流量、较为均等的内容推荐机会,与广告主“被最大程度看到”的要求相悖;但要改变这一点,就违反了“普惠”理念,商业信息频繁出现在原生内容社区中,也会影响用户体验。

  快手会改变分发原则吗?严强坚称“不会”。他表示,内容社区依然会坚持原来的逻辑,和商业产品是“拆开的”。针对用户体验,他们研发了“用户体验量化体系”,根据单条播放时长、点赞、评论、转化率等因素衡量商业内容对用户体验的影响。体系评价为“好”的内容,快手的流量和竞价机制会向其倾斜,否则自然淘汰。

  除此之外,为信息流广告招募服务商的“灵动计划”、提供运营指导的“快手运营学院”等扶持计划,是快手官方为了提升商业化内容质量的主动介入。

  快手的下沉市场属性带来的调性不高问题,也被认为是其商业化的阻碍。不过就发布会看来,一直努力升级品牌的快手,这次决定利用自己在非一线市场中的优势。

  一方面,快手覆盖的用户层级相对全面,与天猫、小米、百雀羚、联合利华等具有“国民性”的品牌用户群体契合,快手将着力发展类似客户。

  另一方面,快手在中腰部、甚至区域性城市里更有流量优势。在小镇青年的消费崛起的趋势下,快手或许能成为头部品牌们触达下沉市场的途径之一;更重要的是,在这些城市的本地生活领域,有微小但大量的营销需求等待开发。“比如说一个城市里面的婚纱摄影店,它通过我们的营销平台,能够找到周围人群到店消费”。

  那么问题来了,快手能不能完成这种吸纳呢?要知道,快手自嘲是“码农做营销”——倾向用数据和系统解决问题,自己没有强有力的销售团队。快手的两种客户中,本地生活的中小商户通过APP自助投放广告;对于头部广告主则依靠代理商。

  这和其他平台的广告销售模式迥然不同。今日头条的销售团队“规模在1万人以上”,他们今年要完成的广告KPI最低数值为450亿;阿里的B2B地推铁军、百度强悍的电话销售团队都是一样的路线。这或许不符合“技术公司”的形象,但实打实面对各地中小广告主时,原始方法很可能比数据和AI更有效。

  快手在这个问题上的态度近乎佛系,“我们不希望做了一个生意,是毁灭性的态势,更希望我们搭建的是一个平台,让不同的玩家都能在这里面找到自己的价值。”

  在广告之外,快手已经用“快手小店”补上电商这一环。不过相比今日头条推出“值点”、孵化“新草”的野心,快手显然更希望在内部体系中完成电商闭环。此前的媒体沟通会上,快手明确表示,会向淘宝、微信等各个电商平台开放,但暂时不考虑自建电商。

  对于快手来说,电商的作用是满足红人的变现需求,因此更愿意接受第三方的帮助,与其共享收益。“赚钱不是第一位的,不是不能挣钱,而是我们希望出发点是解决问题。解决好了应该能够挣到钱的。”快手公关负责人何华峰说。

  赚钱当然不是第一位的。在快手版图中,还有出海,还有即将登陆的资本市场,更有和抖音未竟的战争。现阶段,这个刚刚补全的商业化闭环能不能正常运转起来,可能比一时的收益更重要。

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